La importancia del cliente ideal

La lógica nos hace pensar que si te enfocas en hablar solo a un cliente específico tu público objetivo se reduce.

Sin embargo, es más bien todo lo contrario.

Veamos por qué…

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Vivimos en un mundo de distracción constante.

Este mismo correo por ejemplo no solo compite contra otros correos. Compite también con otras redes sociales y tantas otras notificaciones de tu teléfono.

Estamos rodeados de ruido y nuestra capacidad de atención se ha visto muy reducida por ello.

Y no porque nuestro cerebro haya cambiado, sino más bien por todo lo contrario.

Nuestro cerebro es una máquina antigua que recibió su última mejora de firmware hace 30.000 años y que no está pensada para el mundo que nos rodea.

El sobre estímulo constante hace que nuestra paciencia sea zero. Y el único antídoto para ello es ser relevante con tu propuesta de valor y con tu mensaje.

O dices algo y eres claro, o no dices nada y eres irrelevante.

¿Y qué sucede en la mayoría de empresas de hoy en día? Que son irrelevantes.

Tienen un mensaje general con el que buscan agradar a todo el que aterriza en su web porque tienen muchos tipos de clientes.

Ya sabes, puede visitar su web un programador, un comercial, alguien de un sector u otro, y no quieren perder ni un €.

¿Solución “lógica”? Focalizarse en todos ellos (es decir, en nadie) y tener un mensaje tan generalista que ni tu cliente ideal te compra (aquél que tiene todos los problemas que solucionas y que está dispuesto a pagar por tu producto).

Es decir, en otras palabras, espantar a todo el que visite tu web y escuche tu propuesta de valor.

Y seguro que todo esto ya lo has oído… Ya sabes, eso de -tienes 3 segundos para captar la atención de quien te ve. Y 10 más para convencerlo-.

Y así de saturados estamos, y estos son los tiempos que corren.

Competimos por la atención constantemente y negarlo sería como negar que vivimos en una sociedad capitalista.

Asi que, tener una web con un mensaje general que no dice nada es sinónimo de fracaso.

Tu cliente y su paciencia se agotarán y se irán porque comunicar sin decir nada genera inseguridad y desconfianza.

¿Qué hacer por tanto? Posicionarse.

Posicionarte es muy valioso porque genera confianza en tu cliente.

Un mensaje polarizado y específico es simple de entender, y se vuelve un concepto sencillo y directo.

Ya sabes que al final somos seres sociales y buscamos la manada (la política, el fútbol, tienes mil ejemplos de esto). Por eso el comprometerte con unos ideales funciona, porque nos hace sentir vivos, parte de algo más importante y, en consecuencia, nos dota de relevancia y orgullo.

¿Y hacia quién te debes posicionar? Hacia tu cliente ideal, a quien te ama.

Así que, el primer paso es: identificar a tu cliente ideal y hablar solo a este.

Insisto, no hay otra. O eres relevante o eres irrelevante.

Pero… ¿no es esto muy arriesgado? ¿El comunicar solo a alguien no hace que nadie más que esta persona te compre?

Lo cierto es que no.

Veamos con un ejemplo como identificar a tu cliente ideal y cómo el hablar a alguien no solo limita tu producto a estos…

Subaru, la empresa de coches, atraviesa en 1981 su mayor crisis.

Es tan crítica la situación que la única opción parece la quiebra.

A situaciones desesperadas, medidas desesperadas, así que, sin nada que perder, la empresa decidió apostar y hacer una encuesta de sus clientes existentes para entender por qué les compraban.

Iban a sus casas y hablaban con ellos. Escuchaban, preguntaban y apuntaban.

Fue entonces cuando, recopilando los datos, se dieron cuenta que en su TOP 5 de clientes estaba el colectivo LGTB. Y más concretamente la L.

Ojo, también el de los profesionales de la salud, pero los más fieles a su marca eran las lesbianas.

Para todos ellos la respuesta era clara: el vehículo tenía una serie de ventajas (ideales para quien era su cliente ideal) y unas desventajas (las cuales les resultaban irrelevantes).

Y estas eran:

De esta forma, habían descubierto quién era su cliente ideal, su Carol.

Esa persona para la que las ventajas eran todo aquello que buscaba y que las desventajas eran irrelevantes o que, directamente, no lo eran de acuerdo a su criterio (”feo” es subjetivo, no tienen porque buscar un coche deportivo y bajas prestaciones para alguien puede ser una forma de decir seguro).

Pero, ¿qué pasa con todas esas personas que no tienen esos mismos gustos y que no son su cliente ideal?

Pongamos un ejemplo: llevo a mi hija al colegio, conduzco al trabajo y paso mucho tiempo en autopistas y carreteras residenciales, así que quiero algo seguro y fiable, y no me importan las altas prestaciones ni el ser un vehículo deportivo.

Y este sería el siguiente cliente, llamémosla Lucía.

Como ves, es gente que, por lo general, valora los aspectos positivos y los negativos no les suponen un inconveniente.

¿Y qué es lo interesante aquí? Que hay diez veces más personas de estas que de Carols.

Pero eso no es todo. Comprar un coche -o cualquier cosa- es siempre un balance de pros y contras. Rara vez encuentras un producto que se ajuste perfectamente a tus preferencias.

O en otras palabras, rara vez eres la Carol para cualquier producto (o incluso la Lucía). Así que sopesas los pros y los contras.

Quizá a mí no me importe que permita el off-road porque no voy por la montaña, pero sí me importan la seguridad y la fiabilidad, y soy neutral en cuanto al coste. Y sobre las desventajas me decepciona que sea de bajas prestaciones, y sí me importa su aspecto. Pero no me importa demasiado que sea «deportivo» o «cool».

Entonces, como cliente, ¿dónde me deja eso? Pues quién sabe, cada uno valora estas cosas de forma diferente.

Pero es evidente que en ese resultado de sumar pros y contras algunas de esas personas seguirán considerando que el Subaru es el mejor resultado posible de ventajas y desventajas.

Y lo interesante, de nuevo, es que hay diez veces más personas de este tipo que de Lucías. Llamémoslos Rubén:

Y esta es la razón por la que, en contra de tu miedo a que dirigirte a Carol limite tu mercado objetivo, tu público objetivo será en realidad unas 10 veces mayor (debido a Lucía) y, en su totalidad, unas 100 veces mayor (debido a Rubén) al que esperas.

Asi que dirigirse a Carol ya no parece tan mala idea porque hace que tu mensaje sea claro, convincente, evocador e incluso emocional.

Y, como veíamos al inicio, se trata de ser relevante, de captar la atención y convertirla. Y eso precisamente sucederá porque has sido tan claro sobre cuáles son las ventajas y sobre tu posicionamiento, que has allanado el camino para que mucha gente tome esa decisión.

Y esto es lo que entendió y aplicó Subaru. Aquí te dejo algunos de sus anuncios (nótese el guiño al colectivo LGTB en el último de ellos pasando desapercibido al público general):

¿Y cuál fue el resultado de todo esto?

Durante la siguiente década Subaru fue la empresa automovilística que más creció en el mundo.

Y todo ello gracias a identificar y comunicarse directamente a su cliente ideal, a su Carol.

Tras este éxito, otras compañías como Volkswagen no tardaron en copiar la estrategia de Subaru al ver el potencial en este segmento de clientes LGTB desatendidos, dando nacimiento para mi a uno de los anuncios más relevantes de la historia.

Hasta yo que no había nacido aún lo conozco. Te lo dejo aquí para terminar:

Y ya sabes, deja de comunicar sin decir nada, como aquí:

Y céntrate en un cliente ideal y en solucionar todos sus problemas con las ventajas específicas de tu producto.

Esa es la única forma de crear una ventaja competitiva y tener un negocio escalable y próspero.