Estrategia de precios

Si, lo sé…

La semana pasada te fallé y no traje ningún caso. Pienso que es la primera vez que sucede en este año que llevo.

Sin embargo, el suceso esconde un motivo.

Estoy con un proyecto y decidí priorizarlo por delante del caso. Tendré novedades pronto, ya que va muy en línea con esta newsletter, aunque estoy seguro que no como esperas.

Bien, no perdamos más tiempo que el caso de hoy viene cargado. Hablemos de pricing…

Warren Buffett decía lo siguiente:

Cuando hablamos de establecer el precio a un producto, tendemos a pensar en el modelo definido durante la revolución industrial.

En esta época, se utilizaba una fórmula que marcaba el precio que debe tener un producto físico.

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La fórmula era algo así como:

Así obtenemos un precio final basado en los costes.

Costes que son el resultado de la suma de todos los costes de producir y comercializar el producto, como son los costes de materia prima, de mano de obra, de maquinaria utilizada para producir el bien, de distribución, etc.

Y a esto anterior se le suma un porcentaje, un precio de margen que representa el beneficio.

Esta fórmula tiene una gran ventaja. La simplicidad.

Sin embargo, en ningún momento se pone el foco en el cliente ni en su valor percibido.

Y, recuperando a Buffett, esta forma de calcular el precio evolucionó para tener en cuenta el valor percibido por encima del coste.

Desde entonces hay una materia entera que estudia el precio final de un producto, lo conocido como estrategia de precios.

Existen tantas variables y enfoques, que se ha vuelto muy complejo.

Sin embargo, hay una verdad fundamental:

Si lo anterior no se cumple, y el valor percibido es inferior a lo pagado, tendrás un cliente insatisfecho.

Sin embargo, esta verdad fundamental esconde una variable subjetiva muy importante, la del valor percibido.

Aquí ya hemos hablado del cliente ideal. El que ama tu producto, aquél al que debes de comunicar en tus inicios y para el que debes de elaborar tu estrategia Go-To Market.

Para este posiblemente el valor percibido puede ser de un x10 respecto a lo pagado. Y para el cliente general puede ser de un x2.

Ojo, esta métrica del x10 puede ser una tontería, pero para mí es mi número “mágico” y el que tengo en cuenta a la hora de elaborar una estrategia de precios y convencer a mi cliente potencial.

Y ya sabes que siempre promuevo el crear un producto o negocio con un cliente ideal en mente. Pues bien, a la hora de fijar el precio debes de hacer lo mismo, debes de tenerlo en tu cabeza y pensar en generar un x10 en valor respecto a lo pagado.

E insisto, esto lo aplico siempre. Pero lo hago buscando validar y hablando con el cliente ideal, haciendo caso a las métricas, y evitando dejarlo todo a meras hipótesis mías.

Bien, ya conoces mi pequeño secreto para fijar precios…

Pero te voy a dar un marco a seguir con 5 variables a tener en cuenta para que tengas una mejor base para establecer el precio.

Y digo variables, que no fórmulas, porque creo que las fórmulas no contemplan la subjetividad y percepción de valor de los humanos.

Así que, ¿cuáles son estas variables que influyen en la estrategia de fijación del precio?

Veamos las 5 Cs…

Se trata de un marco muy simple, que permite fijar el precio teniendo en cuenta:

• Costes. Si no vendes por encima de tus costes, estás perdiendo dinero.

• Clientes. Cuál es el segmento de clientes potenciales al que va dirigido el producto (cliente ideal), qué esperan de este, y cuántos están dispuestos a pagar por él.

• Canal de distribución. Cómo será comercializado este producto y a través de qué canales. Debe de ser atractivo para toda la cadena de valor y contar con márgenes para los intermediarios.

• Competición. Vendas lo que vendas, tienes competencia. El valor de un producto va mucho más allá del propio bien. Se trata de la experiencia total de compra del producto, del posicionamiento, del servicio técnico, etc. Estudia tu mercado y haz que el valor percibido de lo que vendes sea único para tu cliente ideal.

• Compatibilidad. El precio debe de ser consistente con el producto y los beneficios que soluciona este. Si posicionas tu producto en un precio, este debe de cumplir con las expectativas y objetivos de dicho posicionamiento.

Bien, pongamos un ejemplo de todo esto y de la importancia de diferenciar entre precio y valor…

Imaginemos un servidor web que utiliza un enrutamiento especial que permite ahorrar un 50% de costes energéticos.

Con ello, el proceso de carga de tu página web puede ser más efectivo. Es decir que, por el mismo costo, podrías lograr que tu web cargue un 50% más rápido.

El valor es claro. La tasa rebote de los visitantes se verá reducida y generarás mayores impactos en tu web, lo que especialmente en grandes webs corporativas presenta una ventaja.

La pregunta es… ¿Cómo pones un precio a esto?

Pues, como hemos visto, hay dos formas de hacerlo. Poniendo por delante al cliente y su valor percibido, o valorando simplemente el producto en sí y el coste.

Dos modelos distintos. En el primero pensaríamos en mantener el precio para el cliente sin aumentar tu margen.

Es decir que tú no recibirías nada por esta mejora tecnológica de tu producto, pero el cliente obtendría una mejora respecto a la competencia del 50%, lo que puede ser una estrategia agresiva para hacerte con una gran cuota del mercado.

Vamos con el segundo modelo. En este, tienes una ventaja tecnológica y la pregunta es, ¿por qué no llevarme un beneficio de esto?

El mensaje es: logra lo mismo, con un 50% más de velocidad de carga. ¿Por qué no podemos cobrarle al cliente un 20% más por esto?

El cliente conseguirá el doble de velocidad de carga y nosotros solo le cobramos un 20% más mejorando nuestro margen.

Estrategias hay muchas, pero creo que se entiende. E insisto, la estrategia debe de valorarse a cada caso y no tiene porque haber una correcta.

En este ejemplo se trata de una ventaja competitiva muy elevada. En el primer caso sería algo así como ir a un “precio de derribo”. En el segundo, posicionarse con un producto mejor al de la competencia aumentando márgenes con ello y generando un negocio más sostenible.

El primero se enfoca en el coste para determinar el precio. El segundo se enfoca en el cliente y en su valor percibido.

Ah, y una última cosa aprovechando este último ejemplo.

Seguramente ya lo sepas, pero la psicología es la base para las ventas.

Utilizando este mismo ejemplo, si tienes un producto que hace algo permitiéndote ahorrar un 50% de costes jamás debes de posicionarlo como:

En vez de eso, debes posicionarlo como:

¿Por qué? Todas las compañías buscan crecer. Sino creces, decreces, y, por tanto, morirás. Así que siempre debes estar en crecimiento.

Y esto es simple de entender…

Imagina al CMO de una empresa reportando al CEO:

- Hemos reducido el coste en un 20%, reduciendo también en un 20% los resultados.

Ya te digo yo que no estará muy contento el CEO…

Imagina en cambio lo siguiente:

- Hemos subido el costo en un 20%, mejorando también los resultados en un 20%.

Esto ya es otra cosa. ¡Qué buen trabajo!

Pero aún hay más, y acabo con esto…

En el discurso de “ahorra dinero” querrás percibir una parte de este valor generado.

Es decir, si vendes un software que genera 1.000 leads a la mitad de costo de lo que lo hace la competencia, querrás poner un margen de un 25 %. De esta forma, el cliente, en vez de pagar 100 por este pack (como con la competencia), pagará 75. Tus costos pongamos que son 50, así que tu beneficio neto es 25.

Pero qué sucede si tu discurso es: paga lo mismo y obtén el doble.

El cliente ya está pagando 100, pero quiere crecer. Si le ofreces el doble de leads (2.000) a 150, en vez de 1.000 leads por 100, estará encantado. Para ti ahora tus costos son de 100 y tu ganancia de 50. Es decir, estás ganando el doble.

Asi que, la próxima vez que busques posicionar un producto con el argumento de “ahorrar tiempo”, “ahorrar dinero” o «sé más eficiente», no lo hagas.

Siempre es mejor, desde el punto de vista de tu cliente y para tu negocio, el argumento de consigue el doble pagando lo mismo.