Cómo haría crecer SURI

SURI es un cepillo de dientes eléctrico.

Son conscientes de una cosa: al vender un producto “commodity” o lo haces muy bien con una estrategia diferencial o estás muerto.

Y ellos lo hacen muy bien, tanto que quizás si entras en su página web te animes a comprar uno.

SURI ha tenido clara su estrategia. Ir all-in con el eco-friendly.

Cada componente del cepillo de dientes es reusable, reparable o reciclable. Sus cabezales están fabricados con almidón de maíz de origen vegetal y sus filamentos con aceite de castor.

De hecho están tan comprometidos con el medio ambiente que su propio naming y branding se basa en esto, ya que SURI = SUstainable RItuals.

En su página web transmiten muy bien su mensaje. No solo venden un cepillo de dientes, venden mucho más, una experiencia, un bien social, un estilo de vida.

Es la narrativa perfecta del “Nosotros vs Ellos”.

Coge un enemigo (compañías tradiciones) y diles a tus clientes potenciales lo que está mal de comprarles a ellos vs comprarte a ti.

La verdad es que la web está muy bien.

Desde el inicio ves el producto y capta la atención por su mensaje diferencial. Conforme bajas te convence el producto por sus argumentos de venta donde se focalizan en los beneficios con testimonios en la parte final dando prueba social y validación al producto.

Los mensajes de la landing también los encuentro muy acertados concienciando en lo diferencial del producto, de la marca y atacando el punto de dolor de sus clientes potenciales:

“Every toothbrush you’ve ever owned still exists.”

“Each year 4 billion toothbrushes are thrown away; enough to circle the earth 12 times.”

A priori su target es global. Todos llevamos en el ADN la sostenibilidad. Un mundo mejor, vivir más tiempo, cuidar el planeta, el futuro para nuestros hijos,…

Parece que el mensaje global que te llevas es: más rendimiento con menos impacto medioambiental y gasto.

El aspecto de concienciación ambiental está muy bien trabajado y claro como misión de la compañía, pero están vendiendo un cepillo de dientes eléctrico.

Así que, ¿qué tan bueno es el producto?

Pues cuentan con una valoración de 4,9/5 en TrustPilot en más de 8.000 reviews acumuladas. Como dicen ellos: “The #1 rated electric toothbrush on TrustPilot”.

De esta forma, parece bastante evidente que sus clientes - incluso los que están comprometidos con la sostenibilidad - se preococupan mucho sobre si el cepillo de dientes es efectivo o no.

Es un aspecto que SURI debería mostrar mucho más en su landing. Ahora mismo, destacan demasiado poco esto.

SURI se trata de un ecommerce donde venden directamente a consumidor final. En un modelo de negocio de este tipo la página de producto es muy importante y en este caso está muy bien trabajada.

Tienen buenas imágenes, prueba social con testimonios, envío gratuito, garantía de devolución, vídeos del producto y de dentistas hablando de este,… Todas las cosas para reducir la fricción y aumentar la confianza.

Cuando añades un cepillo al carrito, tratan de hacerte venta cruzada de otros cabezales y accesorios.

Esta es una práctica estándar en un ecommerce, pero está bien hecha, con pequeños detalles como asegurarse que el tiempo de envío no se ve afectado y confirmando que los impuestos están incluidos.

Podrían llevar esto al siguiente nivel añadiendo ofertas especiales en el carrito.

Para tener éxito, cualquier empresa debe de obsesionarse con aumentar el “lifetime value” de sus clientes, o dicho de otra forma, el importe total que deja un cliente a lo largo de su “vida útil”.

Lo que SURI podría hacer para maximizar esta facturación y fidelización del cliente es muy obvio para mí: ofrecer una suscripción para los cabezales de recambio.

Esto sería además práctico para los clientes, ya que no creo que se puedan encontrar en los supermercados locales ni en otros lugares que no sean su página web.

La recurrencia que te da lo anterior es incomparable a cualquier otro modelo de negocio, lo que lo hace que esta forma de facturación sea quizás la más atractiva posible.

Hay buenos ejemplos de este modelo y todos los sectores buscan aplicarlo. El famoso Dollar Shave Club es un caso de éxito excelente para SURI, pero hasta incluso fabricantes de coches como Porsche están ofreciendo membresías.

Pero por algún motivo, en SURI no lo están haciendo. Únicamente están ofreciendo compras únicas.

Hay algo más en lo que tengo opiniones encontradas. Hacen email marketing (genial para fidelización y LTV cliente), pero para que te suscribas a su newsletter te salta un pop up al añadir un producto al carrito.

Si te suscribes a su NL en este preciso momento recibes gratuitamente con tu primer pedido un neceser. Creo que pese a lo invasivo y la posible fricción, está justificado a largo plazo por el LTV que pueden generar por cliente suscrito a la newsletter.

Su mensaje está directamente relacionado con la sostenibilidad. Y parece que no, pero el mercado es enorme.

SURI conoce muy bien quién es su cliente, pero creo que este puede tener muchos subnichos, por lo que buscaría expandir y promocionarme para llegar a nuevos clientes potenciales.

Podrían hacer podcasts para explicar su historia, patrocinar alguna newsletter y dar regalos e comunidades online. Cada pequeña acción de estas targetea a una subcategoría y audiencia en específico, eso sí, siempre en torno a su misión y mensaje principal, la sostenibilidad.

Una vez adquieran clientes, SURI necesita un mecanismo que asegure que estos expanden el mensaje y la marca a otros.

A mí se me ocurre una idea aquí: sistema de referidos.

Un buen trigger para fomentar que los clientes actuales inviten a nuevas personas puede ser el compromiso de tomar acción para apoyar una causa medioambiental específica (incluso mejor si dejan que los referidos escojan dicha causa).

Si a esto anterior se le suma un sistema de gamificación con varios niveles y premios, genial.

Un posible mensaje para animar a sus clientes a expandir la marca sería: «Recomienda a un amigo y plantaremos árboles, apadrinaremos a un animal en peligro de extinción, eliminaremos el plástico de los océanos... ¡Tú decides!».

He visto que hacen SEM (Google Ads) con la palabra clave “SURI”. Generalmente esto no tiene mucho sentido, pero dado que es una empresa internacional y SURI puede significar varias cosas en diferentes países (país en la India, hija de Tom Cruise,…), tiene mucho sentido en este caso.

Tienen un blog también, pero el problema es que sólo tienen unos pocos artículos y los temas no son muy relevantes. Pero lo que es más importante (y el objetivo principal que debe tener un blog), las palabras claves no están bien seleccionadas.

Dar con buenas ideas de contenido para el blog puede ser tan simple como buscar en comunidades online.

Ejemplo de buenas palabras clave es “escoge la dureza para tu cepillo”. Este es un buen ejemplo por lo siguiente:

• Es una búsqueda que muestra alta intencionalidad para las personas que buscan comprar.

• Las páginas web que actualmente se posicionan con estas keywords tienen una autoridad de dominio baja.

• El contenido existente actual no es muy detallado y en general es bastante malo.

Para un producto de consumo como SURI las redes sociales son clave. Un error común de las empresas es intentar estar en todas partes y dispersarse demasiado. Estoy de acuerdo en este caso en su decisión de apostar por Instagram y TikTok.

Pero como son una empresa relativamente nueva, el contenido orgánico no será suficiente. Para conseguir la escala que necesitan tienen que publicar anuncios.

De hecho, están llevando a cabo varias campañas y me gusta mucho lo que están haciendo. Han creado un montón de creatividades diferentes para llegar a los clientes potenciales desde distintos ángulos. Vídeos, imágenes, contenidos generados por los usuarios... Hacen de todo.

Pro Tip: Si vas a lanzar tu primera campaña en Facebook o Instagram, recuerda que el algoritmo necesita datos de conversión para entender quiénes son tus compradores. De lo contrario, no sabrá a quién mostrar tus campañas y solo malgastarás dinero, asi que ten paciencia.

Mi recomendación es hacer muchas creatividades, quedarte con las que mejor funcionen cuando haya ese mínimo feedback aceptable y crear nuevas.

¿Cuándo es el momento de saber si una creatividad funciona? El algoritmo necesita al menos 7 conversiones al día para aprender, así que tocará invertir un presupuesto diario de al menos 7 veces el CAC (Costo de Adquirir un Cliente).

Si no sabes cuál es el CAC porque no has publicado anuncios antes, elige la cantidad máxima que puedas permitirte gastar para captar un cliente y obtener beneficios.